Perché Gen Z e Millennials trattano i lussi come necessità

Quando i traguardi tradizionali sembrano irraggiungibili, la comodità smette di essere un capriccio e diventa l’unica forma di controllo che rimane.

C’è una conversazione che si ripete, con variazioni minime, in molte case italiane. Da una parte i genitori, che hanno comprato casa a trent’anni, messo su famiglia, rinunciato alle vacanze per un decennio e si sentono autorizzati a spiegare ai figli come funziona il sacrificio. Dall’altra i figli, che lavorano, guadagnano, e ogni mese si ritrovano con lo stesso saldo di partenza perché nel mezzo ci sono un abbonamento a una palestra, un weekend in una città europea, un paio di cuffie che costano tre stipendi di trent’anni fa e che usano otto ore al giorno, un servizio di delivery che porta cibo a casa perché dopo dieci ore di schermo la cucina non si riesce ad affrontare.

I genitori vedono sprechi. I figli vedono necessità. E la cosa più interessante, quella che nessuno dei due lati della conversazione riesce a dire bene, è che entrambi hanno ragione. Ho letto un titolone su questo argomento su Reuters e così ho voluto dire la mia, visto che oggi mi sento così lontano dai miei figli che, guardacaso, due appartengono ai Millennials e uno alla Gen Z.

La Gen Z, i nati tra il 1997 e il 2012, e i Millennials, i nati tra il 1981 e il 1996, stanno ridefinendo in modo radicale il confine tra lusso e necessità. Non per ignoranza economica, non per immaturità, non perché siano stati viziati da Instagram. Lo stanno facendo perché il contratto sociale che aveva reso ragionevole rinunciare al presente in nome del futuro si è rotto, e quando il futuro non è più garantito, il presente diventa l’unico territorio su cui ha senso investire.

Quando la casa non si può comprare, il viaggio non è un lusso: è l’unica forma di proprietà che rimane. Quando il lavoro non garantisce stabilità, il benessere non è un capriccio: è prevenzione. Il lusso dei giovani è, spesso, una risposta razionale a un mondo irrazionale.

Il contratto rotto: cosa è cambiato davvero

Per capire perché i giovani spendono come spendono bisogna capire cosa si aspettavano in cambio quando non spendevano. Le generazioni precedenti accettavano un patto preciso: rinunci a qualcosa adesso, lavori sodo per anni, e alla fine hai la casa, la pensione, la stabilità. Era un patto duro, ma funzionava. I Baby Boomer che hanno comprato casa negli anni Settanta e Ottanta hanno applicato esattamente questo schema, e il risultato ha confermato la premessa.

Quel patto oggi non regge più. I prezzi delle case nelle grandi città italiane sono cresciuti del 20-30% negli ultimi cinque anni, mentre i salari dei giovani sotto i trentacinque anni sono rimasti sostanzialmente fermi, o sono addirittura diminuiti in termini reali. Comprare casa a Milano, Roma, Bologna, Firenze con un contratto a tempo determinato o con una partita IVA da tremila euro al mese è matematicamente impossibile senza un aiuto familiare significativo. La pensione è un concetto astratto per chi è nato dopo il 1980, tenuto vivo dai simulatori INPS che proiettano assegni a 67 anni che sembrano cuciti su una realtà che non esiste ancora. La carriera lineare, quella che cresceva per anzianità e garantiva aumenti certi, è stata sostituita da percorsi frammentati, cambi di lavoro frequenti, smart working che dissolve i confini tra vita e lavoro senza aggiungere sicurezza.

Quando il futuro diventa opaco in questo modo, la psicologia dell’individuo risponde in modo prevedibile: sposta il valore dal lungo termine al breve termine. Non è irresponsabilità: è adattamento. Se non sai se avrai la pensione, investi nel presente. Se non sai se potrai comprare casa, smetti di risparmiare per un acconto che non arriverà mai e destina quei soldi a qualcosa che puoi avere adesso. L’economia comportamentale lo chiama sconto iperbolico, la tendenza a preferire ricompense immediate rispetto a ricompense future di uguale o superiore valore. I giovani lo chiamano vivere.

La comodità come categoria della salute mentale

C’è un cambiamento culturale profondo che le analisi economiche faticano a catturare: per la Gen Z il benessere psicologico non è un lusso, è una priorità esistenziale. Non nel senso retorico in cui se ne parla nei post motivazionali di Instagram, ma nel senso pratico e quotidiano: spendo per stare bene perché stare bene mi permette di funzionare, e funzionare è l’unica risorsa che ho davvero.

Questo si traduce in categorie di spesa che le generazioni precedenti non riconoscono come necessità. La palestra premium, il corso di yoga, la seduta dallo psicologo, l’abbonamento a un’app di meditazione: per un Millennial o un Gen Z con un lavoro stressante e nessuna certezza sul futuro, queste non sono indulgenze. Sono strumenti di manutenzione. Il report Deloitte Global 2025 lo conferma con i numeri: solo il 6% della Gen Z aspira a ruoli di leadership formale, mentre la priorità dichiarata è il work-life balance e il benessere personale. Non perché siano pigri, ma perché hanno visto cosa fa il burnout e hanno deciso che non vale il prezzo.

La stessa logica si applica ai servizi di delivery, alle piattaforme di streaming, agli abbonamenti che automatizzano la vita quotidiana. Cucinare ogni sera dopo otto ore di lavoro a schermo non è una questione di tempo: è una questione di energia cognitiva esaurita. Il delivery non è pigrizia: è la decisione razionale di conservare le ultime riserve mentali per qualcosa che conta. Quando il lavoro ha già preso tutto quello che aveva da prendere, pagare qualcuno perché porti il cibo a casa è la stessa logica con cui si compra un’aspirapulce invece di usare la scopa.

Il viaggio: l’unica proprietà accessibile

C’è una frase che circola nelle conversazioni dei Millennials più consapevoli, e che suona come una battuta ma non lo è del tutto: non posso permettermi la casa, ma posso permettermi il mondo. È una frase che racconta molto. Il viaggio, nella gerarchia dei valori della Gen Z e dei Millennials, non è una vacanza nel senso in cui lo intendevano i loro genitori: è un investimento in esperienze che producono identità, relazioni, prospettiva, tutto quello che la casa di proprietà avrebbe dovuto produrre ma che adesso bisogna cercare altrove.

I dati confermano questa priorità. Secondo i report sul comportamento dei consumatori, Millennials e Gen Z danno la priorità alle esperienze uniche e memorabili rispetto ai comfort materiali, e preferiscono attività avventurose o culturali rispetto alle suite d’albergo di lusso tradizionale. Non è che abbiano più soldi dei loro genitori: è che li allocano diversamente, perché la gerarchia di ciò che vale è cambiata. Un weekend a Lisbona con trecento euro ha un rendimento identitario superiore a trecento euro messi in un conto risparmio che non crescerà mai abbastanza da diventare un acconto casa.

L’Osservatorio Altagamma 2024 certifica questa tendenza con i numeri: il lusso esperienziale e il benessere crescono del 5% mentre il mercato dei beni materiali di fascia alta segna un -2%. Chi studia i mercati del lusso sa già da anni che il futuro è nelle esperienze, non negli oggetti. I giovani lo hanno capito prima delle analisi di mercato, probabilmente perché non avevano altra scelta.

Il paradosso dello streaming: tutti i film del mondo, zero sala

C’è una categoria di spesa che illustra meglio di ogni altra questa ridefinizione del lusso: i servizi in abbonamento digitale. Netflix, Spotify, Adobe Creative Cloud, Microsoft 365, Amazon Prime, Duolingo Plus, un’app per dormire meglio, un’altra per meditare, una terza per tracciare i pasti. Presi singolarmente costano poco: dieci, quindici, venti euro al mese. Insieme possono arrivare a duecento, trecento euro, una cifra che le generazioni precedenti trovano assurda per prodotti immateriali che non si possiedono davvero.

Ma qui sta il cambiamento concettuale. La Gen Z non è interessata alla proprietà: è interessata all’accesso. Possedere un CD significava avere un oggetto fisico che poteva graffiarsi, perdersi, diventare obsoleto. Avere Spotify significa avere qualsiasi canzone del mondo in qualsiasi momento senza pensarci. La distinzione tra possedere e accedere, che per le generazioni cresciute con gli oggetti fisici sembra una perdita, per chi è cresciuto nel digitale non esiste: l’accesso è la forma superiore di disponibilità, quella che non occupa spazio, non si rompe e non ha bisogno di manutenzione.

Questo vale anche per la moda. Il 40% della Gen Z e il 28% dei Millennials ha già acquistato prodotti di lusso di seconda mano, secondo il report PwC 2025. Il mercato dell’usato cresce a un ritmo doppio rispetto al mercato del nuovo, e si prevede che superi i 50 miliardi di euro. Non è frugalità: è una forma diversa di consumo del lusso, quella che privilegia la qualità dell’oggetto sul possesso del nuovo. Un borsa di una maison rilevante acquistata su Vestiaire Collective a metà prezzo è ancora una borsa di quella maison, con la stessa manifattura, ma con una storia già scritta sopra. Per chi non ha problemi a tenere quella storia, è l’opzione migliore.

Il 40% della Gen Z ha comprato lusso di seconda mano. Il mercato dell’usato cresce due volte più velocemente di quello del nuovo. Non è un segnale di ristrettezze: è un segnale che la relazione con gli oggetti di qualità è cambiata radicalmente, e che la proprietà del nuovo non è più il parametro con cui si misura il successo.

La skincare, il caffè specialty e l’inflazione dell’esperienza ordinaria

Uno degli aspetti più incomprensibili per le generazioni precedenti è la spesa della Gen Z per prodotti di uso quotidiano che costano molto di più delle alternative standard. Il caffè specialty a cinque euro invece del bar sotto casa a un euro. La crema viso da sessanta euro invece di quella in farmacia da dodici. Le cuffie da trecentocinquanta euro invece di quelle da venti. La borraccia di design da ottanta euro invece della bottiglia di plastica riutilizzabile.

Questa spesa viene letta dall’esterno come snobismo o come vittima del marketing. È invece qualcosa di più preciso: è la democratizzazione dell’esperienza quotidiana. Se lavori da casa, se passi dodici ore al giorno in uno spazio che è anche ufficio, anche palestra, anche luogo di socialità, allora la qualità di quell che ti circonda in quello spazio smette di essere decorativa e diventa funzionale. Le cuffie da trecentocinquanta euro non sono un lusso se ti isolano abbastanza da permetterti di concentrarti in un open space rumoroso o in un appartamento condiviso. La crema da sessanta euro non è vanità se produce risultati che quella da dodici non produce. Il caffè da cinque euro non è spreco se è l’unico momento della giornata completamente tuo, quello che ti prendi prima di aprire il laptop.

Il 73% della Gen Z è disposto a pagare un premio di prezzo per prodotti etici e a basso impatto ambientale, secondo i dati Deloitte 2025. Questo non è altruismo puro: è anche coerenza valoriale. Se cresci in un mondo in cui i cambiamenti climatici sono una realtà concreta, non astratta, pagare di più per qualcosa che non contribuisce a quel problema non è un lusso ideologico: è una scelta che ha senso, esattamente come pagare di più per un’assicurazione sanitaria migliore.

Il debito come strumento, non come vergogna

C’è un altro cambiamento culturale significativo nel rapporto dei giovani con il denaro: la normalizzazione del debito come strumento ordinario di gestione finanziaria. Il Buy Now Pay Later, il compra adesso e paga dopo, ha raggiunto in Italia 6,8 miliardi di euro di transato nel 2024, con una crescita del 46% rispetto all’anno precedente. È usato prevalentemente dai giovani, e usato prevalentemente per acquisti che le generazioni precedenti avrebbero aspettato di potersi permettere.

Questo non è necessariamente irresponsabilità. È il riflesso di un sistema in cui i redditi dei giovani sono strutturalmente più bassi rispetto ai costi di vita, e in cui l’alternativa al credito non è il risparmio ma la rinuncia. Se posso comprare qualcosa di cui ho bisogno adesso e pagarlo in sei rate senza interessi, la logica finanziaria di farlo è identica a quella del mutuo: spalmazione del costo nel tempo. La differenza è che il mutuo è socialmente accettato perché produce proprietà, mentre le rate per le cuffie sembrano frivole. Ma frivole rispetto a quale alternativa? Nessuna? E allora cosa si ottiene rinunciando?

Bank of America stima che il potere economico della Gen Z crescerà di circa cinque volte entro il 2030, fino a superare i 33 trilioni di dollari. Natixis prevede che oltre 84 trilioni di dollari in asset saranno trasferiti a Millennials e Gen Z entro il 2045, nel più grande passaggio intergenerazionale di ricchezza della storia. Chi spende adesso lo fa sapendo, almeno statisticamente, che la fase di ristrettezza non è permanente. Spendere il presente non è necessariamente scommettere sul buio: è, per molti, una scommessa razionale sul fatto che il futuro sarà migliore dell’oggi.

Cosa cambia per le aziende e per il mercato

Questa ridefinizione del lusso ha conseguenze concrete per i mercati. Le aziende che hanno costruito il loro posizionamento sulla scarsità, sull’esclusività di accesso e sul prestigio del possesso si trovano davanti a consumatori che non rispondono più a quei codici. La Gen Z valuta l’artigianalità, la sostenibilità, la storia del brand, la coerenza tra i valori dichiarati e le pratiche reali. Il 37% dei consumatori considera artigianalità e customer experience fattori determinanti nell’acquisto di lusso, secondo PwC 2025. Non il logo, non il prezzo, non la lista d’attesa.

Al tempo stesso, la seconda mano cresce a ritmi che nessun brand tradizionale aveva previsto. Il mercato del lusso resell vale già decine di miliardi ed è destinato a raddoppiare entro la fine del decennio. Chi si oppone a questo mercato perde il contatto con il consumatore giovane. Chi lo abbraccia, come hanno fatto alcuni brand aprendo proprie piattaforme di resell autenticato, costruisce fiducia e continuità. La Gen Z non è fedele al brand per abitudine: è fedele al brand che dimostra di meritare fedeltà, ogni volta.

Questa è forse la differenza più profonda rispetto alle generazioni precedenti. I Baby Boomer compravano il brand e restavano con quel brand. La Gen Z sceglie ogni volta, valuta ogni acquisto, cambia senza rimpianti quando trova qualcosa di meglio o più coerente. La lealtà non è un punto di partenza: è un risultato da guadagnare continuamente. Per le aziende, questo è il cambiamento più difficile da metabolizzare, e il più urgente da capire.

La vera domanda: è un lusso o è un adattamento?

Torniamo alla conversazione di famiglia. I genitori che vedono sprechi e i figli che vedono necessità. Chi ha ragione? Probabilmente entrambi, ma per ragioni diverse da quelle che ciascuno pensa.

I genitori hanno ragione che certe spese, giudicate singolarmente, non sono indispensabili alla sopravvivenza. Si può vivere senza le cuffie da trecentocinquanta euro, senza il weekend a Lisbona, senza l’abbonamento alla palestra premium. Si è sempre vissuto così, e si è stati lo stesso bene. I figli hanno ragione che il contesto in cui queste scelte vengono fatte è radicalmente diverso da quello in cui i loro genitori hanno fatto scelte diverse. Rinunciare al presente in nome di un futuro che non è garantito non è sacrificio: è una forma di rischio non remunerato.

La categoria del lusso è sempre stata relativa: quello che è lusso per una generazione diventa necessità per la successiva, e quello che era necessità diventa obsoleto. Il telefono fisso era lusso negli anni Sessanta e necessità negli anni Novanta, prima di diventare irrilevante. Il riscaldamento centralizzato era lusso per i nonni e normalità per i figli. Il wi-fi è necessità per qualsiasi lavoratore del 2025, anche se trent’anni fa non esisteva nemmeno come concetto.

La Gen Z e i Millennials non stanno spendendo male. Stanno spendendo diversamente, in risposta a un mondo che offre opportunità diverse rispetto a quelle che c’erano prima. Il lusso che consumano non è una fuga dalla realtà: è la realtà di chi ha capito che aspettare non porta necessariamente da nessuna parte, e che il presente, intanto, è l’unico posto in cui si vive davvero.

✦ I NUMERI DEL CAMBIAMENTO +46% crescita del Buy Now Pay Later in Italia nel 2024, a 6,8 miliardi di euro di transato 84 trilioni $ di asset trasferiti a Millennials e Gen Z entro il 2045 (Natixis) 33 trilioni $ il potere economico della Gen Z entro il 2030 (Bank of America) +5% crescita del lusso esperienziale nel 2024, mentre i beni materiali segnano -2% (Altagamma) 40% della Gen Z ha già comprato lusso di seconda mano (PwC 2025) 73% dei Gen Z disposti a pagare un premium price per prodotti etici e sostenibili (Deloitte 2025) 37% dei consumatori considera artigianalità e customer experience fattori chiave d’acquisto (PwC 2025) 6% solo il 6% della Gen Z aspira a ruoli di leadership formale: priorità al benessere (Deloitte) 50+ mld € valore previsto del mercato lusso second-hand entro il 2025 (Credit Suisse Research Institute)

Scritto da Giuseppe Cianci · Blogger siciliano, tour leader e fotografo di viaggi

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